L’année 2020 en  fait la démonstration, les restaurants qui ont pu continuer à fonctionner et à recruter sont ceux qui ont pu offrir une restauration à emporter ou de la vente directe. Ce mouvement avait été amorcé avant la crise par la création des « Dark Kitchen ».  Ces restaurants recentrés sur la seule cuisine voient leur activité s’amplifier. Qu’est-ce que ce concept et comment peut-il s’appliquer aux restaurateurs traditionnels et à leurs salariés ?

Qu’est-ce qu’une Dark Kitchen ?

Aussi appelé « Ghost kitchen » ou « Cloud kitchen », ce nouveau type de restauration supprime de l’équation la salle de restaurant. Un chef, une équipe, une cuisine et c’est tout. Connecté via des plateformes de commandes et de livraisons, ce « restaurant » se concentre sur la réalisation des repas de manière optimisée. Si le client ne peut pas venir à la cuisine, la cuisine ira donc à lui.

Certaines entreprises ont même constitué des « hubs », des plateformes de production multi-sociétés. Il n’y a qu’à louer le laboratoire, y installer son équipe et s’appuyer sur le système de livraison associé pour vendre ses produits.

Les avantages de la démarche

Ce sont principalement de nouvelles marques qui se sont déployées sur cette technique de production innovante.  Les entrepreneurs qui ont misé sur cette méthode l’ont évidemment fait pour le gain réalisé sur le coût des locaux.

Jean Valfort, fondateur de l’entreprise « Dark Kitchen », met en avant la facilité de mise en place. Il décrit des coûts d’installation 6 à 10 fois inférieurs à ceux de l’ouverture d’un restaurant classique. On réduit les coûts de salle, on réduit les coûts de main d’œuvre. Pour peu que l’espace de production soit placé dans une zone de forte population, les plats pourront être acheminés rapidement et facilement aux consommateurs.

Ce faisant, les marques qui ont choisi une telle pratique ont bénéficié d’un grand avantage face à l’épidémie de COVID. Ces enseignes fonctionnent. Elles vendent. Et leurs équipes se sont accrues. De même que leur chiffre d’affaires.

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Une limite posée sur la philosophie du concept

Il faut bien le reconnaître, le concept pose aussi de nombreuses questions.
La première, essentielle, est celle de la véritable nature d’un restaurant. Est-il un lieu de production de nourriture, ou un lieu de consommation ? L’expérience du service en salle, l’ambiance du lieu et la proximité du chef avec les convives ne sont-ils pas tout autant importants ? L’attention portée par les clients au service montre bien combien ces professionnels sont essentiels dans l’expérience culinaire.

Le chef étoilé Thierry Marx a pourtant franchi le pas. Un de ses restaurants français propose un service en livraison et commande digitales, qui tient énormément de ce concept en période de pandémie. Ceci lui a permis d’y maintenir une activité économique face à la distanciation physique et au couvre-feu.
Pas besoin d’être parisien pour proposer un tel service. A Rennes, Christian Le Squer a digitalisé le plat du jour du Paris-Brest qui peut être commandé et livré par simple mail ou plate-forme.

La Dark Kitchen dépendante à Deliveroo et consorts

Autre écueil, le « partenariat » étroit qu’impose une telle activité avec les applications et services de livraison à domicile. Les Hub, notamment, ont été créés par de telles entreprises pour se placer en intervenant unique. Et qui dit monopole, dit évidemment tarifs en hausse.

Les restaurateurs qui développent cette activité de manière autonome disposent d’un peu plus de libertés. Ils peuvent au moins mettre en concurrence les différents acteurs du secteur. Ils peuvent aussi valoriser des initiatives locales. Certaines grandes métropoles ont vu se créer des entreprises de livraison locales, porteuses d’une conception plus vertueuse de leur métier.

Il est aussi possible de gérer sa propre flotte de livreurs, mais avec un coût plus conséquent.

Quelle cuisine sert-on en Dark Kitchen ?

La question n’est pas anecdotique, car elle permet de savoir quels restaurants peuvent prétendre à une telle évolution.

Il faut bien le reconnaître, c’est d’abord la cuisine « street food » voire, « junk food », qui a trouvé sa place. Pizzas, burgers, tacos et sushis : des plats simples, facile à monter et à produire rapidement. La rationalité économique avant tout. Et une addition moyenne dépassant rarement les 25€ par personne.

Pourtant, nous l’avons vu, de grands chefs, bénéficiant de brigades expérimentées et conséquentes en nombre, ont pu proposer ce service. Ils n’ont pas renoncé pour autant à l’exigence de leur cuisine. Ils ont surtout dû adapter le conditionnement de leurs plats et mettre le client à contribution pour réchauffer les plats.

Si aujourd’hui le public en livraison est relativement jeune, on estime justement qu’une génération entière est en train de s’éduquer à un tel mode de consommation. Un public qui vieillira immanquablement et verra ses goûts évoluer. Ce qui permettra rapidement à une offre plus variée de trouver un nouveau public. L’œuf mimosa peut retrouver une seconde jeunesse.

Dark Kitchen ou vente à emporter ?

Si le concept de Dark Kitchen ne vous a pas convaincu, il y a néanmoins un élément à retenir pour chaque acteur du monde de la restauration traditionnelle.
La crise du COVID a mis au jour l’intérêt de la vente à emporter. « Cliquez emportez », livraison, vente en direct, permettent de générer des ressources complémentaires au service de restauration classique. Ce modes de consommation génèrent de nouvelles relations aux consommateurs qui désormais font entrer votre entreprise, votre marque, dans leur quotidien. Elles imposent par contre des évolutions professionnelles pour les salariés, avec des besoins sur des postes différents.

L’essayer, c’est l’adopter, vantait une publicité du XIXe siècle. Si les clients adoptent votre enseigne en la ramenant dans leur foyer, ils ne feront pas qu’essayer le service. Ils en feront une habitude. Un changement d’attitude dont vous sortirez forcément gagnant.